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定位理论50周年首部纪录片——跨越半个世纪的战略之旅

【美洲华联社讯】杰克·特劳特(Jack Trout)自1969年提出商业领域的“定位”概念以来,终其一生都在不断推动定位理论的发展和实践,与其合伙人著有《定位》、《新定位》、《重新定位》、《商战》、《简单的力量》、《什么是战略》、《22条商规》等16本著作,形成了完整的理论体系。同时,他创办的特劳特伙伴公司,自1994年成立以来,已经在全球设立了27个分支机构。特劳特中国公司合伙人邓德隆,更是在2017年被杰克·特劳特先生亲自任命为接班人,继任特劳特全球公司总裁。2019年,是定位理论诞生50周年。特劳特中国公司为此推出了专题纪录片《定位》,记录定位理论半个世纪来的应用和发展。

定位理论的历史,其实也是一部企业商战史。定位理论,发轫于杰克·特劳特先生半个世纪前的非凡灵感和深刻洞察,承载了半个世纪波澜壮阔的商界风云。纪录片团队为此工作了半年之久,走遍大江南北,遍访相关企业家、专家,从尘封的历史档案中发掘珍贵史料,日以继夜地拍摄、收集、整理了几百个小时的视频资料,几十位企业家在聚光灯下打开心扉,畅谈峥嵘岁月,解密商战背后的战略运筹帷幄,记录光荣与梦想。

通用电气的故事

从1964年开始,美国通用电气公司(GE)投入巨资,和贝尔实验室、MIT联合开发通用电气自己的大型计算机主机GE 645和Multics操作系统。

GE这么做非常有道理。首先,它有现实的需要。GE是全世界第一家拥有计算机的企业。1950年代,GE是美国联邦政府之外,全球最大的计算机用户。它比别的企业更早看到了计算机的未来和潜力。其次,它有足够的实力。自从1892年诞生起,GE就是美国创新精神的象征,也是美国工业漫长辉煌的顶点。从白炽灯泡、电力机车、X光机到微波、雷达、飞机引擎,GE无所不能。进军计算机这一具有未来战略意义的朝阳行业,正是GE这个全球最大工业公司“理所应当”做的事。

然而,通用电气的一位中层杰克·特劳特却对此亮起红灯。1969年,他在美国《工业营销》杂志上发表了一篇论文,题为《定位:同质化时代的竞争之道》('Positioning' is a game people play in today’s me-too market place),首次提出商业领域的“定位”概念,预言通用电气、美国无线电公司等进军计算机行业将无功而返。果然,此后通用电气、美国无线电公司的计算机业务相继折戟沉沙。

1969年的GE已经是名副其实的巨无霸,而当时的IBM还是一家做打卡机出身的科技新贵,通用电气所拥有的资金和资源,远比竞争对手雄厚。但是,当顾客心智中的“计算机”一词已经被IBM占据,其他企业发起的正面进攻战只能铩羽而归。这就是定位的原理。

定位到底是什么?

在特劳特先生提出定位理论的1969年,社会总体还是“供不应求”的状态,企业具有极大的权力和资源配置能力。定位的划时代意义在于,它看到了未来商业世界的图景:任何领域都只有数一数二的企业能够长期生存并取得良好的经营业绩。因此特劳特先生总结定位的第一法则是:企业要么成为第一,要么去创造一个能够成为第一的领域。

特劳特先生提出:企业的增长和发展不应从内部和自身意愿出发,而是应该首先在外部找到一个独具差异的定位,围绕该定位配置资源、展开运营,才能取得最大化的经营绩效。这一思想在当时可谓石破天惊。定位的终极意义,就是企业要超越商业,找到自己存在的理由。

企业商战的终极战场不在工厂,不在市场,而在用户心智。对企业来说,定位是其最核心价值的浓缩和提炼,是顾客选择你而不选择别人的理由。特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆把定位称为“企业由成本到成果的转换器”。定位提供了一种外部视角,确保企业在用户头脑中始终是清晰的,用户跟企业之间的枢纽是畅通的,只有这样,企业所有的投入和努力才能获得高效产出。

过去50年里,随着经济的发展,市场竞争日趋激烈。用户成了商业竞争中最大的受益者。作为一门研究顾客认知与接受规律,将之运用于企业经营的社会学科,在商战的隆隆炮火声中发展成熟的定位理论所贡献的视角在于:公司要能创造与众不同的价值,所有的技术和创新最终都是为了去创建一种差异化的顾客价值、一个用户头脑中的定位,以定位来引领企业的战略和运营,从而获得高质量、可持续的发展。

定位引领战略,共创行业典范

在美国,特劳特先生帮助IBM、西南航空、棒约翰等诸多知名企业进行了定位。他将IBM重新定位为“集成电脑服务商”,令蓝色巨人在1990年代重获生机、大放异彩;他将西南航空定位为“单一舱级的航空公司”,这一战略使得西南航空成为有史以来最赚钱的航空公司。

2002年,特劳特先生授权邓德隆在上海成立特劳特中国公司。17年来,特劳特公司运用定位理论在各行各业打造了诸多著名案例,包括:劲霸男装、加多宝、东阿阿胶、方太集团、郎酒、香飘飘、瓜子二手车、闪送、张一元、老乡鸡快餐等。这些企业在其所在的领域,无不重构行业、成为经营典范。

特劳特中国的第一个客户是劲霸男装。劲霸董事长洪忠信表示,2002年跟特劳特合作到现在,劲霸的营业额实现了一百倍以上的增长,原因就在于定位理论帮助劲霸男装在用户心智中和“茄克”划上等号。“当劲霸等于茄克,企业就有了力量。”洪忠信说。

在同时期和特劳特展开合作的还有加多宝。当时加多宝负责运营王老吉凉茶,而凉茶只是广东一个非常小众的区域产品,年销售额约为1亿。通过重新定位凉茶为“预防上火的饮料”,并精准把握战略节奏,加多宝得以高效开创广普顾客群体,即便在2012年经历了一夜之间失去品牌这样的毁灭性事件,企业的销售额依然从1亿做到2016年的200亿,超越可口可乐,成为中国饮料“第一罐”。

2007年,通过与特劳特合作导入战略定位,杯装奶茶领导者香飘飘把一项创新变成了一套战略,并由此建立一个强大的品牌。2017年,香飘飘登陆A股,成为“奶茶第一股”。企业在2018年推出了Meco果汁茶,这一单品上市第一年就有望突破10亿元销售。目前,香飘飘正在围绕“休闲饮料”这一焦点展开多定位协同,从赖以成功的杯装奶茶,到新晋网红Meco果汁茶,再到正在孵化培育中的港式奶茶兰芳园,香飘飘正在构建一个休闲饮料帝国。

2017年,方太集团销售额突破百亿,董事长茅忠群将方太成功的第一因素总结为“有一个清晰的定位”。他回忆起2011年时某国际品牌大举进入厨电行业,造成很大竞争压力。这时方太和特劳特合作,以战略定位主导行业竞争,解除了国际品牌在顾客心智中对方太的压制,令方太得以在国际品牌之上建立优势位置,奠定了方太赢得竞争、称雄中国厨电的基础。

郎酒集团董事长汪俊林表示,通过与特劳特合作,将其高端产品青花郎定位为“中国两大酱香白酒之一”,并用青花郎取代红花郎作为整个郎酒集团的“头郎”,企业取得了高速发展,2018年销售重回百亿。汪俊林说:“‘中国两大酱香白酒之一’,既是郎酒的定位,又是对我们时刻的鞭策。我们是不是把所有的资源集中起来做到了两大酱香?要经得起历史检验、经得起消费者检验、经得起各行各业检验。”

在大数据和人工智能时代,定位理论展现出更大的威力。无论是将“58速运”改名为“快狗打车”,定位为“拉货的打车平台”,还是将闪送定位为“一对一急送,拒绝拼单”,定位理论正在新经济企业中被更为广泛地实践和应用。例如,2015年,赶集网创始人杨浩涌在第二次创业时和特劳特合作,为瓜子制定了“二手车直卖网”的战略定位,进军二手车行业,掀起了惊天巨浪。仅用三年时间,瓜子二手车就成为一个万亿大市场的重构者和领导者,并在2017年成立了毛豆新车网,组建车好多集团,2019年2月完成D轮融资,估值超过90亿美元。

车好多集团CEO杨浩涌说:“定位是在中国的新的商业发展里面非常重要的一个理论,它是商业里面最底层的几个理论之一。我觉得每一个创业者,每个企业家都应该去理解和把这样的一个理论应用到自己的战略上去。”

分众传媒董事长江南春说:“过剩的局面当中,消费者的选择越加困难。每个品牌都必须回答一个问题:选择你而不选择那么多同行产品的理由是什么。定位理论在当前更过剩的时代其实变得更重要了。”

到家集团CEO兼快狗打车董事长陈小华说:“大数据是工具,定位是灵魂。”

使命与未来:助力中国经济转型

杰克·特劳特生前对中国有特别的偏爱,从2002年起,几乎每年都会来中国,为中国企业取得的进步和成就感到高兴。他亲自为特劳特中国公司设立了使命:“推动中国经济转型”(Aiding China’s Transition)。他对中国企业家说:“中国正处在一个至关重要的十字路口上。制造廉价产品已使中国有了很大的发展,但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品,而是在全球拿到行业领导地位和定价权。只有这样,中国才能赚更多的钱,才能在员工收入、环境保护和提升产品品质等其他方面进行更大的投入。”

在邓德隆看来,中国经济转型期遇到的问题,很大程度上是因为企业的供给未能对接消费者心智,由此造成了社会资源的大量浪费,“几乎每个行业中90%以上的企业都没有从用户的角度出发去配置资源,企业经营得辛辛苦苦,却发现日子一天比一天难过。如果有更多的中国企业能够运用定位理论引领战略,提升资源配置效率,中国经济的高速健康增长还能再保持几十年。”为此,特劳特公司偏好选择那些胸怀大志、具有社会影响力的企业合作,打造一个个神奇案例,成为行业典范,期翼以此产生示范效应,促使更多中国企业家学习了解定位理论。

2017年2月16日,杰克·特劳特任命中国合伙人邓德隆担任特劳特伙伴公司新一届全球总裁,定位的传承与发展交棒给了中国人。特劳特中国公司2002年成立以来,从一开始的项目制咨询,发展到成为企业的长期战略顾问、战略护航企业成长,再到现在与企业形成创业伙伴关系,承担起了企业的外部战略合伙人角色。

邓德隆的愿望是特劳特能够成为中国的涩泽荣一。“日本明治维新的最扎实的成分、最可靠的力量,是涩泽荣一创办的那500家企业,那么特劳特能不能也成为当年的涩泽荣一呢?我们也来和各行各业的创业家共同创业,通过这500家企业作为一种杠杆去撬动经济结构的调整、经济范式的转移,应对信息文明对人类的挑战。”邓德隆说。

定位理论诞生50年来,伴随着人类历史上以信息技术为代表的第三次工业革命,创新与技术进步层出不穷,企业生产效率越来越高,供过于求,却也带来了无数社会问题。环境污染、产能过剩、价格战、失业现象严重,企业寿命和员工收入停滞不前。定位,是企业建立可持续的竞争优势、摆脱价格战的利器。随着定位50周年专题纪录片的播出,我们期待有更多中国企业家加入到学习应用定位理论的队伍中来,转变企业竞争方式,实现更高质量发展。

(文章来源:澎湃商学院)

 

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